新品牌05期 | 全球都爱“Chinese Food”，川味儿一马当先

从去年开始，白鲸出海在每个季度都会关注 SimilarWeb 发布的《美国增长最快的 25 个 DTC 品牌榜单》。榜单收录了一个季度里面，网站访问量增速最快的品牌，这些品牌中有不少成立时间还不长，网站访问量也不算很大。但随着观察时间变长，我们会发现有不少品牌多次出现在榜单中，也陆续拿到了融资，这让笔者相信，尽管每一次这份榜单只总结了一个季度的成绩，但了解这些品牌是有意义的。感兴趣的读者可以搜索“#similarweb”标签，查看往期榜单解读。

笔者在文章最后列出了 SimilarWeb 最新推出的 2021 年 Q4 增长最快的 25 个品牌的所属类别以及基本信息，感兴趣的读者可以在结尾查看。而在下文，笔者将选出几个自认为值得深入讨论的点或者品牌展开分析和介绍。

4 个品牌再次上榜，中国元素受青睐？

Q4 是西方国家的假期购物季，服装品牌以及食物饮料类品牌在榜单中的占比会因此变大。

2021 年 Q4，有 7 个服装品牌入榜，其中 Naadam 连续 2 个季度上榜。品牌早在 2013 年就成立，面向成年男女及儿童提供羊绒类的服饰和鞋子。品牌自述跳过中间商直接与蒙古牧民合作，在品牌理念构建上迎合了当下消费者看好的“可持续性”、“动物友好”的需求。

与其有相似概念的品牌是 Gentle Herd，是 Q4 增长最快的品牌。二者的不同之处在于 Gentle Herd 为了减少季节性压力，将面料拓展到了棉质、丝质、亚麻、骆驼毛等类别，而 Naadam 则坚持将羊毛运用到更多类目。

另一个再次上榜的服装品牌是 Tipsy Elves。Tipsy Elves 提供适配各类节日、party 场景的服装，在笔者看来，“娱乐化”才是该品牌最大的卖点。Tipsy Elves 自称制造世界上最离谱的服装，以此来给平淡的生活多一点乐趣。而在“搞怪”之外，Tipsy Elves 主要在推销自己的滑雪服和圣诞服饰，因此连续 2 年的 Q4 都登上了榜单。

服装之外，第二个品牌数量最多的类目是“食品与饮料”，其中 TeaDrops 曾在 2020 年年度增长最快的 15 个品牌榜单中位列第 11。TeaDrops 最近一次融资在 2021 年 5 月，A 轮获得 500 万美元投资。

在往期文章中，笔者曾经介绍过，TeaDrops 创始人的父母来自“茶文化”深远的斯里兰卡和中国，以此为灵感，结合现代消费者需求，推出了主打调和型口味、多种功效、便于冲泡的茶块品牌 TeaDrops。

巧的是，本次榜单中华裔女孩高静创立的 Fly by Jing 与 TeaDrops 的品牌思路十分相似。Fly by Jing 一开始是在 Kickstarter 上发起众筹，品牌灵感来自创始人童年在四川的苍蝇馆子留下的味蕾记忆，以此为灵感推出了川式辣椒脆和钟酱（灵感来自钟水饺），现在还推出了速冻水饺、调料组合装、辣椒油等品类。

能在美国推出这一品牌首先得益于中华料理在海外很受欢迎，而川菜又是比较知名的一个菜系。多数品牌都喜欢用“最地道”、“传统”等概念来将具有中国特色的产品带出去，而高静却剑走偏锋，表示 Fly by Jing 不代表任何人的口味、传统或者价值，而是只代表自己的口味、只讲自己的故事、只寄托自己的期待。

除了用创始人自己的故事打动人，品牌还强调了原材料的安全性、产品的多种吃法，据报道，Fly by Jing 正在线下大型超市推广。

DTC 品牌的概念在国内火了 2 年，很多创业者们已经有了要讲品牌故事的意识，但有些只在做表面功夫，去迎合海外消费者可能接受的概念，还有一些则是不善于表达，在这一点上一些有海外生活、留学背景的创始团队优势可能会明显一些。但当我们去对比一些海外品牌时，会发现它们的品牌概念是和产品一起制造出来的，而不是在产品上硬套一个故事。

除了 Naadam 和 Tipsy Elves 2 个服装品牌和茶块品牌 TeaDrops，儿童早教设备品牌 Osmo 也是第 2 次入榜。

Bombas——出 1 单，捐 1 件，做袜子月入百万美金

Bombas 是这次榜单中月访问量最大的品牌，SimilarWeb 数据显示，Bombas 去年 11、12 月的网站访问量都超过了 600 万，2022 年 1 月的访问量则下降到了 350 万。

Bombas 在 2013 年靠袜子这一品类起家，现在品牌还扩展到了内衣、T 恤以及防滑袜套鞋。其中袜子单价为 12 美元至 34 美元一双，用户可以按照袜筒高度、使用场景、面料、尺码等标准来选择心仪的袜子。

同样根据 SimilarWeb 信息，Bombas 月营收落在了 100 万-200 万美金的区间，不管月访问量是 600 万还是 350 万，这个营收都是一个十分不错的数据。

在单一细分品类实现百万美金的月营收，Bombas 做对了什么？品牌是不是真如表面成绩这么风光？

Bombas 的成长路径算是十分透明的，2 位创始人曾在 Indiegogo 上为项目发起众筹，且在2014 年带着品牌参加过美国 ABC 为创业者打造的真人电视节目 Shark Tank。通过 Indiegogo，Bombas 筹集了 14 万美元，而在 Shark Tank 中，经过 Shark 们几轮纠结，最终 Daymond John 以 20 万美元的金额拿下了 Bombas 17.5% 的股权。

在整个争取投资的过程中，Bombas 打动用户和投资人的地方主要有 2，一是品牌“卖 1 件捐 1 件”的立意，二是品牌对用户需求的敏感度和执行力。

Bombas 的成立得益于 2 位创始人听到的一句话。国际慈善组织救世军的 1 个少校告诉他们，“收容所里的人最需要的就是袜子”。于是他们决定除了要做一个主打袜子的品牌，还要每成交一单就捐出一双袜子，并且会专门针对被捐赠人可能没有时间常洗衣服设计了耐脏、好洗的产品。这种思路并不是首创，2003 年成立的鞋子品牌 Tom’s Shoes 就是“卖一双、赠一双”的思路。这种打法的确是在认真做慈善，从功利的角度出发，对树立品牌形象和提升用户好感都有很大帮助，但最让人在意的就是“卖一赠一”的方法亏不亏？

从价位不难看出，Bombas 定价较高，有些款式的单价甚至超过了专业的运动穿袜子。据品牌创始人早期透露，大约在 2014 年时，Bombas 1 双袜子的生产成本大约是 9 美金，大致包括了面料、人工以及损耗所支出的费用，可以确定的是，其中的人工费，或者说加工的流程是在中国完成的。在 2014 年，创始人在节目中透露，除去物流和捐赠，Bombas 的利润率大概落在 54% 左右。

而笔者查看 1688，现在 Bombas 的尾货批发价大约是 1.5-1.8 人民币之间，尾货的价格即使比出厂价低很多、即使再加上面料采购等的费用，Bombas 的生产成本在 2022 年也绝对比当年的 9 美元少。Bombas 的利润率很可能也超过了 54%。而官网显示，Bombas 通常会按照组合装套餐售卖产品，所以所谓的的“出一单、捐一双”与“卖一双、捐一双”还是有很大差别的，Bombas 因捐赠行为导致的损失恐怕并没有看上去得那么多。

而 Bombas 之所以敢卖到和运动型袜子一个价位，是因为它在力图发现并解决用户“穿袜子”时的痛点，同时为用户提供尽可能多的选择。

袜子与足弓处不贴合、接线头硌脚、脚容易被鞋子磨破、袜子不吸汗、起球…这是人们平时穿袜子、穿鞋子时常常会遇到的问题，而 Bombas 把解决这些问题作为了重点，在产品面料、剪裁、科学设计上花费了更多精力，并且将这些痛点对应的解决方案打造成了产品线，因此才能让产品价格更容易被认可。另外，如上文所说，除了在袜筒高度、面料等可变要素上做文章，Bombas 与迪士尼、芝麻街等 IP 合作。如创始人所说，Bombas 希望打破袜子惯有的风格、基础色，来创造一些独特的样式，IP 联名的做法在动用视觉审美的各类品牌中十分常见。

Bombas 现在在不断拓展类目，但袜子依然是最有名的品类，或许不是一味地扩大 SKU，而是在细分赛道中深耕或者只服务垂类群体才是 DTC 品牌在越来越“卷”的竞争环境下生存的一种可能。

总结：

DTC 品牌本身就是创业者们为了在竞争激烈的市场中，规避大品牌的压制，找到出路的过程中逐渐被验证的一种品牌路径，而在这种发展方式下，品牌如果还按照大品牌的叙事方式宣传品牌，可想而知是行不通的。而对于海外消费者，尤其是美国消费者，他们很明显喜欢品牌从一个小的灵感或故事切入的叙事方式，喜欢有“人”的故事，或温情、或有趣、或真诚，而非“最强供应链”、“最低价格”等这样的“作文”。

这里笔者并不是鼓励品牌编故事，任何一个创业者都有自己的故事，只是很多人没有意识到这是一个值得讲出来的事。本文提到的不少品牌都通过众筹平台、电视节目、品牌 about us 版块传达了自己的品牌理念，或许我们的创业者可以多关注这些渠道，看看本土品牌是如何与本土消费者建立情感连接的。

附录：